2026，直播电商“卷”)向何处？

更新时间：2026-01-15 02:25 来源：牛马见闻

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作者：(胡静婕 原创：]深眸财经（chutou0325） 这两天上线的一个访谈视频中，21岁的跳水奥运冠军张家齐正面回应了关于自己直播带货的一些提问： “第一次直播很紧张，就我不知道要说什么，但我觉得应该多敢于尝试。”并表示，我接受大家对于我的一些批判，但是我也需要生活。 她的回应，折射出一个时代图景。这几年，从演员、歌手、主持人，到企业家、作家，乃至如今的体育冠军，似乎都难免与直播电商产生交集。 可是仔细想想，过去几年，直播带货确实是一个肉眼可见的、能快速聚集财富的通道。顶级主播单场销售额动辄数十亿，明星艺人一场直播的收入可能远超一部戏的片酬。 它创造了草根逆袭的神话，也成了各路名人“流量变现”的最短路径。 然而，时钟拨至2026年，行业表面的喧嚣之下，暗流早已汹涌。超头部主播光环褪色，监管框架日益严密，消费者日趋理性，平台规则深刻重构。那个依靠个人魅力与流量红利就能“躺赢”的黄金时代，已然落幕，一场更为深刻，也更为艰难的行业转型正在全面展开。 01 “分水岭”已至 如今，直播电商行业的发展似乎迎来了一个关键的“分水岭”。 一方面，头部主播的个人光环正在加速褪色，曾经被认为不可撼动的超头部主播体系，其脆弱性在接连的公众事件中暴露无遗。 就在去年年底的一次直播中，一级演员、春晚常客闫学晶为儿子一家的生活算了一笔账：“他一年不得个百八十万的，这个家才能运转，但他挣不来，一个戏就挣几十万。” 这番刺耳的“哭穷言论”，瞬间引起轩然大波，1月10日，闫学晶在多个短视频平台的账号因违反社区规定，被禁止关注，与其合作超过十年的“统厨”品牌宣布终止合作、更换包装，并计划追究经济责任。 这还只是行业的冰山一角，此前，从李佳琦的“花西子事件”到“疯狂小杨哥”的月饼虚假宣传，再到“东北雨姐”的木薯粉条风波，头部主播的“翻车”屡屡发生。 时至今日，“疯狂小杨哥”和“东北雨姐”都未能复播，李佳琦显著减少直播场次并转向幕后孵化，辛巴也发布了多次退网宣言…… 可见将庞大的商业生态与消费者信任过度维系于单一个体，蕴含着巨大的系统性风险。意识到这一点，平台流量分配逻辑发生根本转变，“去头部化”与“扶店播”成为明确趋势。 抖音电商生活日百行业年度生态大会公布了一组数据，2025年抖音电商生活日百行业中，开启店播的品牌数同比增长64%，短视频日均新发布数同比增长22%。 平台们开始尝试培育一个去中心化、更具韧性的“草原生态”，以取代过去依赖少数“参天大树”的脆弱格局。 另一方面，消费者的深度理性觉醒，也在改写市场的基本运行法则。 埃森哲最新发布的《美好生活新主张——中国消费者洞察》报告显示，产品特色、促销力度和营销新颖度对吸引新客户的影响力大幅提升约10个百分点，而主播推荐和明星代言的影响力则明显下降。 由此可见，历经数年市场洗礼甚至多次“踩坑”教育后，部分消费者已告别早期对“全网最低价”和主播个人魅力的盲目追随。市场需求的轴心，正从对“人”的喜爱，坚定地转向对“货”与“店”本身价值的理性评估。 此外，持续收紧的监管框架，为行业的规范化发展构筑了刚性制度护栏。 近日，市场监管总局、国家网信办联合对外公布《直播电商监督管理办法》，聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体，压实责任义务，划定行为红线，完善监管机制。 这套日益严密的监管体系，实质上大幅抬升了行业的合规成本与专业门槛，关闭了“野蛮生长”的时代窗口，强制推动所有参与者向专业化、机构化与透明化转型。 头部神话的消解教育了市场，促进了消费者的理性觉醒；理性的市场需求又倒逼平台优化生态，并呼唤更公平的制度环境；而监管的收紧则为整个行业的规范化与价值回归奠定了基石。 它们共同推动直播电商从一个“追逐流量的营销现象”，蜕变为一个“遵循商业本质、服务于理性市场的现代零售业态”。 02 开辟“新战场” 直播电商市场规模扩张的“加速度”，在这两年已悄然换挡。 国家统计局数据显示，2025年前三季度社会消费品零售总额36.59万亿元，全国网上零售额占社会消费品零售总额的比重为30.84%，电商总渗透率为25.02%，创下近四年新低。 直播电商增速也从爆炸式的245.9%，逐渐下落至两位数，据艾瑞咨询预计，2024—2026年，其增速会稳定在18%左右。 流量红利见顶，生存与发展的压力，倒逼所有参与者必须创新经营模式，探索超越单纯卖货的价值增长曲线，目前，行业内已浮现出三条清晰的“进化路径”。 第一条路径，是从“带货渠道”向“品牌经营者”深度蜕变，最显著的动向是头部机构开始重仓自营品牌与供应链。 这其实很好理解，因为自营品牌一直是拉高公司毛利率的关键，以东方甄选为例，其财报显示，2025财年，东方甄选的自营品GMV占比从40%提升至43.8%，毛利率从2024财年的25.9%增长至2025财年的32%。 这块高利润的“蛋糕”吸引了众多玩家，谦寻推出“锋味派”“青城山下白素贞”；李佳琦所属的美ONE推出“所有女生”；三只羊上线“小杨臻选”APP；辛选也开始布局产地仓……越来越多的机构开始意识到掌控供应链才能获得定价权、保证品控、提升利润，并最终将用户对主播的信任，沉淀为对品牌资产的忠诚。 第二条路径，是内容形态从“叫卖式”向“专业化、综艺化、沉浸式”全面升维。 用户对“OMG买它”的兴奋阈值已大幅提高，内容的价值被重新定义。于是，“知识带货”不再是东方甄选的专属，它成为一种被广泛借鉴的信任建立方式。 蜜蜂直播间首创“直播+短剧”模式，将商品自然融入剧情，提升了观看的黏性与情感投入；越来越多的品牌走进工厂、田间，用溯源直播构建产品的透明度和品质感。好内容，正从“流量钩子”变为生意增长的“核心引擎”。 第三条路径，是从公域流量“捕捞”转向私域生态“养鱼”。 2024年，遥望科技向抖音采购金额达31.58亿元，同比增长37.06%，占年度采购总额的68.86%，巨大的流量采购成本严重侵蚀了利润空间，以至于想要卖得越多，亏得可能也越多。 面对公域流量成本高企、转化不稳的痛点，越来越多的机构开始构建私域流量池。 比如，美ONE推出了官方微信小程序“所有女生会员服务中心”，点击商品链接即可跳转至品牌官网、小程序购买；谦寻也悄然上线了“谦寻超级会员”小程序，试图通过“一口价”和“限时限量秒杀”模式来吸引用户。 通过会员特权、专属商品和深度互动，品牌旨在与用户建立更直接、更稳定、更具情感黏性的长期关系，完成从依赖平台流量的“租客”，到经营自身用户资产的“地主”的身份转变。 这三条路径并非彼此割裂，而是共同勾勒出直播电商价值深挖的立体图景。 做品牌，是为了创造核心价值；做好内容，是为了放大这一价值；而运营私域，则是为了长期持有和运营这份价值所带来的用户关系。 当行业告别增速神话，围绕“价值”本身的精耕细作，将成为决定下一个阶段成败的关键。 03 直播电商将往何处去？ 曾经“冲上去就能赚钱”的野蛮生长时代已经结束，直播电商行业的竞争全面转向存量博弈，面对这样一片需要精耕细作、寸土必争的红海，2026年的直播电商从业者，自然将目光投向更具想象力的新边疆。 首当其冲的就是AI，2026年，人工智能开始渗透至行业全链路，成为重塑竞争力的关键。 在前端，AIGC可以批量生成文案、脚本，虚拟数字人实现7×24小时不间断直播，不仅大幅降本，更创造了新的内容形态和交互体验。 2025年6月，罗永浩借助百度数字人直播技术进行了一场数字分身直播。其数字人的声音、表情与语气均与本人高度一致。最终，该场直播在6小时内实现了5500万元GMV的出色带货成绩，展现了百度数字人直播在商业转化上的强大潜力。 在中端，AI算法可用于智能选品、用户精准画像、个性化推荐策略优化，提升流量转化效率；在售后环节，AI客服能高效处理海量咨询，有数据显示，交个朋友直播间的数字人直播时长占比达40%，AI智能客服响应效率提升200%。 技术不再是锦上添花的噱头，AI已成为直播带货行业提升运营效率的核心工具。 除了AI之外，头部玩家或多或少还布局了出海业务。因为国内模式成熟、供应链优势显著，驱动玩家们将直播电商复制到海外，但他们的出海路径却呈现出鲜明差异化。 小杨哥的大徒弟“红绿灯的黄”在TikTok开播，从老本行的娱乐直播切入，在TikTok上以国内熟悉的搞怪风格进行娱乐直播，挤进了热门直播间前十。 李佳琦所属的美ONE则选择“本地化运营”路径，以签约当地达人为主。Fastmoss的数据显示，美ONE在印尼的分公司MTYN签约了13位达人，其中四位的粉丝数在500万以上，覆盖美妆、IT等多条主流赛道…… 不过，出海也并非“坦途”。有TikTok员工称：“团队跨国沟通难度本来就比较大，再加上海外达人相对没国内达人这么勤奋，直播玩法、素材、内容等跟国内比都落后很多。” 再加上相较于在国内成功打造了“李佳琦直播间”“小杨哥直播间”等IP，美ONE和三只羊在印尼还缺少知名度足够高的带货IP。 因此，出海不仅是对中国电商“人、货、场”综合能力的一场高压测试，更是对商业模式韧性与适应性的深度淬炼。 总而言之，从奥运冠军张家齐的坦然尝试，到超头部主播的悄然转身，再到无数中小从业者在成本与创新间的挣扎求存，2025年的直播电商“画卷”，复杂而真实。 但所有商业的长期胜利，最终都归于对价值规律的遵循，对消费者永恒的尊重，以及对自身核心能力的持续锻造。 2026 年，直播电商这场深度转型的浪潮，正在淘洗出真正的“金子”。

编辑：米可·麦克斯林